Les longues semaines de confinement mises en place par le gouvernement le 17 mars dernier vont venir impacter durablement un grand nombre de secteurs. Le retail n’échappe bien évidemment pas à la règle. La crise sanitaire a relevé l’importance de certains corps de métiers et des commerces de proximité, grands gagnants de cette situation inédite. Notamment les commerces alimentaires appartenant à de grands groupes. En effet, les artisans commerçants ont su répondre présents et leurs activités en ressortent logiquement valorisées. Mais qu’en est-il des centres-commerciaux qui misaient jusqu’alors sur le retailtainement, tendance qui consiste à placer le divertissement au cœur de l’expérience de consommation et pousse à repenser le point de vente ? Comment s’adaptent-ils en prévision de leur réouverture et comment le modèle peut se réinventer dans les prochains mois ?
La proximité, grande gagnante de la crise sanitaire
Avec la crise sanitaire du Covid-19, le secteur du e-commerce connaît une évolution sans précédent avec +61 % pour les drive et un quasi doublement des ventes avec près de 90 % d’évolution pour les livraisons à domicile. Cependant, les consommateurs cherchent une consommation plus responsable, porteuse de sens, de bienveillance envers la planète, eux-mêmes, les autres... Dans une étude réalisée par l'IFOP pour BNP Paribas Real Estate, on constate que les commerces de quartier remportent une large adhésion pendant la période de confinement ; 35 % des sondés ont même l'intention d'en augmenter la fréquentation après la crise.
La proximité oui, mais pas à n’importe quel prix !
Et si la solution passait par l’instauration de points de concentration commerciaux et la réappropriation pleine des « places du village » afin que les commerces puissent être rentables dans la durée ? Face aux enjeux écologiques, du secteur logistique et pour répondre aux attentes des consommateurs, « l’archipelisation du commerce », en déconcentrant le commerce puis en le recentrant sur des points de proximité, pourrait bien s’installer comme un modèle souhaitable et soutenable. En effet, les totalités des commerces fonctionnent aujourd’hui en réseau et le e-commerce s’intègre pleinement dans le processus.
Quel comportement chez les consommateurs ?
Pourtant, avant que la crise sanitaire ne vienne impacter l’ensemble de la planète, la tendance était au retailtainement afin de répondre aux changements de comportements des consommateurs, entre l’avènement de l’économie de l’expérience et l’arrivée de nouvelles générations qui privilégient de nouveaux modes de consommation. Assurer une proposition de valeur stable devait passer par une expérience client enrichie au sein même des zones de chalendise. Le développement des technologies digitales a ainsi permis d’intensifier la gamification et la ludification des usages. Notamment dans les grands centres commerciaux qui sont amenés à faire preuve de toujours plus d’inventivité pour attirer les consommateurs. A titre d’exemple, Le Madrid Xanudu propose une piste de ski indoor, le L&T d’Osnabrück en Allemagne un générateur de vagues artificielles pour surfeur.
Au travers d’expériences de consommation uniques, les grands centres-commerciaux ont donc pu développer de véritables espaces de vie et de loisirs. Ainsi, le retailtainment se présentait également comme une solution pour redynamiser des espaces qui ne sont pas pleinement exploités et redéfinir l’expérience de consommation. Mais quels comportements vont adopter des consommateurs au cours des prochains mois ?
La principale question concerne donc le retour des consommateurs dans ces grands centres de consommation. « Dès que la période d’incertitude sera dissipée, ces lieux continueront à se développer », confie Thierry Bonniol, Directeur France du département commerce chez BNP Paribas Real Estate Transaction France. Alors, quand le vivre ensemble va-t-il reprendre ses droits ? « Il y aura peut-être deux types de populations avec ceux qui se sentent plus aventureux que d’autres. Mais je ne vois pas forcément une crise sur ces activités-là. Elles vont devoir s’adapter et y aura un retour à la normale dans les prochains mois », a-t-il ajouté.
D’autant que dans les territoires périphériques, notamment en régions, les centres commerciaux représentent bien souvent l’offre la plus attractive et la plus diversifiée sur tous les plans : des espaces culturels ou de promenade en passant par le shopping et la restauration… Des services publics s’y sont même implantés parfois à l’image de La Poste. Les Retail parks sont également tout particulièrement plébiscités. La consommation est un facteur identitaire, et les centres commerciaux jouent à plein un véritable rôle social et sociétal qui dépasse le simple acte de consommation. Ce sont des lieux de vie à part entière.
Vers un retour progressif dans les centres commerciaux ?
Si la sortie de crise s’annonce plus profitable aux petits centres commerciaux qui vont s’appuyer sur l'argument de la proximité, les grands centres commerciaux qui s'imposent dorénavant comme de vrais lieux de destination mixtes, de loisirs, de consommation, de culture et de socialisation devraient également progressivement retrouver toute leur attractivité. Le CNCC (Conseil National des Centres Commerciaux), associé à Procos (fédération pour la promotion du commerce spécialisé) et à l’Alliance du Commerce (première organisation professionnelle dans l’équipement de la personne) se disent prêt à rouvrir ces espaces dans le respect des gestes barrières imposés.
Par ailleurs, véritables lieux de mixité sociale, les centres commerciaux accompagnent généralement la mutation démographique des territoires. Le développement de la voiture et la périurbanisation ont contribué à la mobilité des populations en zone périurbaine. Aussi près de la moitié des centres commerciaux sont de petits centres commerciaux qui répondent aux besoins d’une clientèle locale selon une étude de la banque des Territoires. Le CNCC précisait par ailleurs dans une interview accordée au magazine LSA que durant la période de confinement, 80% des centres commerciaux étaient restés ouverts pour que les surfaces alimentaires et les pharmacies continuent de fonctionner, assurant ainsi une mission solidaire dans les territoires.
Les grands centres commerciaux se présentent quant à eux davantage comme des lieux « enchanteurs » qui vont devoir faire preuve une nouvelle fois d’inventivité et de créativité pour s’adapter à court et moyen terme.
« Ceux qui auront le mieux réussi à marier expérience client, qui ne peut se faire selon moi que sur le lieu de vente physique, et digitale, seront les grands gagnants de cette crise. Tout l’enjeu sera d’être là où sont les consommateurs, et de les accompagner au mieux dans leurs quotidiens », conclut Thierry Bonniol.
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