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13 novembre 2017

ÉTUDE PAN-EUROPÉENNE SUR LA FRÉQUENTATION DES ZONES COMMERÇANTES

BNP Paribas Real Estate dévoile son étude pan-européenne, la première analyse basée sur le trafic piéton des axes commerçants dans 23 métropoles d’Europe

CP Top 30

FRÉQUENTATION DES AXES COMMERÇANTS MASS-MARKET

La structure des centres-villes

La fréquentation est à mettre en corrélation avec la structure des centres-villes. Lorsque les villes présentent un seul « noyau » de commerces centré sur 2 à 3 rues principales, la fréquentation piétonne y est naturellement plus élevée (Munich, Dublin, Prague, Zurich et les villes scandinaves, par exemple). Inversement, en raison de leurs vastes étendues géographiques, Londres, Berlin et Paris ne disposent pas d’un seul noyau de commerces mais plutôt de plusieurs zones. Ainsi, ces métropoles atteignent un niveau record dans leurs deux rues emblématiques, tandis qu'un trafic plus «modeste» - enregistrant néanmoins de bonnes performances pour les commerçants - est réalisé dans les noyaux restants.

Les transports et la rénovation urbaine jouent un rôle clé dans la fréquentation. La proximité des hubs de transport, comme à Oslo et à Helsinki, engendre une augmentation des flux de piétons dans les rues principales. Les programmes de rénovation créent non seulement un meilleur environnement dédié au shopping, mais donnent également un nouvel élan à l'offre du marché en attirant de nouveaux commerçants et investisseurs. Varsovie, Vienne et Lisbonne ont récemment connu un tel phénomène. De nouveaux projets de commerces développent également les flux, et peuvent même faire migrer le centre commerçant comme c’est le cas à Amsterdam.

Le rôle du tourisme

Aux côtés des grandes métropoles européennes, un ensemble de villes de plus petite envergure se targuent d'une position avantageuse en termes de flux piétonniers. Des villes telles que Vienne, Dublin, Zurich ou encore Stockholm figurent par exemple dans le Top 20 des axes commerçants dit « mass-market ». Le rayonnement économique et culturel local de ces villes a un impact significatif sur ces chiffres. Cependant, le tourisme apparaît clairement comme un facteur clé de fréquentation, d'autant plus que le comptage des passants a été réalisé au mois de Juin, lorsque l’activité touristique entre dans sa période de pointe et que les heures d'ensoleillement sont maximales en Scandinavie.

CP Top 20

FRÉQUENTATION DES AXES COMMERÇANTS DE LUXE

Dans les zones commerçantes de luxe, le Top 5 des rues les plus attractives se situe en France, en Espagne, au Royaume-Uni et, juste derrière, au Danemark (tous atteignant plus de 7 000 piétons par heure). Les cinq premiers axes commerçants sont des zones piétonnes «emblématiques» qui jouissent d'un haut niveau d'activité touristique. De plus, ces axes ne sont pas constitués de commerces de luxe «pur» puisque leurs offres couvrent toute la gamme allant du mass-market au luxe ; par conséquent, la forte fréquentation de ces zones est constituée d’une clientèle tant locale que touristique.  

Les axes commerçants « purement » luxe sont dominés par l'Italie : la Via Condotti de Rome qui mène à la Piazza di Spagna est l’axe qui enregistre la meilleure fréquentation (6 545 piétons par heure).

 

 

 

 

 

 

 

A PROPOS DE L’ÉTUDE

Pour un axe commerçant, le nombre de passants impacte directement le taux de conversion potentiel sur les ventes. Les investisseurs immobiliers s'appuient sur ces informations ainsi que sur d'autres données pour établir leur stratégie d’implantation et pour identifier les localisations attractives. Cette analyse pan-européenne de la fréquentation vise à fournir une photographie « à un instant T » unique des principaux axes dans 23 grandes villes européennes. Le trafic piéton est l'un des principaux indicateurs de la puissance des commerces, même s’il n'est pas suffisant pour être un facteur déterminant. La force commerciale réside dans la conversion des flux piétons d'une zone commerçante en achats. En effet dans certaines zones de moindre fréquentation, comme par exemple les axes commerçants de luxe, des chiffres d’affaires importants peuvent être réalisés malgré des flux de passants plus faibles.

MÉTHODOLOGIE

Cette étude inédite a été coordonnée par les équipes Research et Leasing de BNP Paribas Real Estate dans 23 villes d’Europe. Elle a été réalisée le samedi 10 Juin 2017 entre 14h00 et 16h00 – soit les heures de pointe-, en tenant compte des différences culturelles des villes en matière de shopping. Chaque axe a été qualifié selon deux catégories «mass-market» et «luxe».  Entre 3 et 10 rues ont été analysées selon la taille de la ville.

23 villes étudiées : Amsterdam · Athènes · Barcelone · Berlin · Bruxelles · Budapest · Copenhague · Dublin · Francfort · Helsinki · Lisbonne · Londres · Madrid · Milan · Munich · Oslo · Paris · Prague · Rome · Stockholm · Vienne · Varsovie · Zurich

FOCUS SUR PARIS

Paris Map

Avec ses 1,9 km de long, l'Avenue des Champs Elysées, lieu emblématique du shopping à Paris, attire les flux de piétons les plus élevés (10 277 piétons / heure). Elle attire des enseignes phares de la grande distribution ainsi que des marques de luxe (Cartier, Louis Vuitton, restaurant Le Fouquet's). L’Avenue comprend également un large éventail de cinémas, cafés et restaurants, des concessions automobiles (Mercedes, Renault), des boutiques de prêt-à-porter et d’autres commerces variés (Adidas, Nike, Sephora, M.A.C, Fnac, Monoprix, Disney).

A proximité des Champs Elysées, l'Avenue Montaigne (714 piétons / heure) est la première adresse de luxe à Paris et dans le monde. Cette avenue attire des clients à hauts revenus et enregistre par conséquent une fréquentation réduite. Les magasins de prestige incluent Armani, Dior, Chanel, Fendi, Jimmy Choo, Louis Vuitton, Gucci, Valentino, Versace et Saint Laurent. La rue Saint-Honoré (2 042 piétons / heure) est le 2ème lieu le plus convoité des marques haut de gamme et de luxe, notamment dans sa partie ouest.

Le boulevard Haussmann est mondialement connu grâce à ses grands magasins emblématiques, tels que Les Galeries Lafayette et le Printemps, complétés par une offre plus mass-market (H&M, Zara, C&A, Uniqlo).

Avec la rénovation du spectaculaire Forum des Halles, la rue de Rivoli se prépare à un nouvel événement avec la réouverture prochaine du grand magasin haut de gamme Samaritaine, un bel immeuble du 19ème siècle en cours de réaménagement. En conséquence, le secteur attire de nouveaux entrants à la recherche d'un emplacement de prestige.

Thierry BONNIOL, Directeur Associé Commerce France chez BNP Paribas Real Estate Transaction :

« A Paris, deux types de zones marchandes se profilent. Les axes « traditionnels » tournés en  grande partie vers l’international, tels l’Avenue des Champs Elysées, le Boulevard Haussmann et les artères du luxe qui attirent majoritairement des flux  touristiques. D’autres zones, structurées en « village », sont animées par une solide fréquentation de quartier autour de leurs commerces de proximité (restauration et commerce de bouche) en étroite synergie avec une offre « prime » située à proximité comme, par exemple, le secteur Ternes/Rue Poncelet.

De nouveaux secteurs marchands se développent également dans la capitale ; le Haut Marais est de plus en plus attractif, la rue Vieille du Temple et la rue Charlot accueillant un grand nombre de nouveaux concepts.

Enfin, les restructurations d’immeubles concourent toujours au renouveau du commerce ; en 2018, l’Avenue des Champs Elysées accroîtra encore ses flux piétons et sa puissance commerciale avec l’arrivée des Galeries Lafayette sur plus de 7500 m2 et l’ouverture d’un flagship Apple Store. »

 

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