Jean-Laurent de la Prade
Directeur Général Adjoint Transaction

Le territoire est-il une marque ? Les métropoles régionales bénéficient-elles d’une identité et de valeurs qui leur sont propres ? OnlyLyon, Hello Lille, Strasbourg Europtimist… Apparu il y a une trentaine d’années,  le city branding n’en finit pas de convaincre les métropoles françaises avec à la clé un double enjeu : se hisser au rang des métropoles européennes influentes et attirer investisseurs et entreprises étrangères. Alors que la compétition entre les métropoles s’est longtemps jouée à l’échelle nationale, je constate que depuis quelques années, elle dépasse désormais les frontières pour prendre une dimension européenne voire internationale. Pour rester compétitives face à cette concurrence accrue, les villes françaises se lancent dans la bataille des marques-territoires attractives. Zoom sur ces stratégies de marketing territorial et leur déclinaison dans des métropoles emblématiques de l’Hexagone.

Le marketing territorial : une affirmation du statut de pôle économique

Identités visuelles, campagnes publicitaires, clips, visibilité accrue sur le web et les réseaux sociaux, de nombreuses métropoles françaises se mobilisent pour renforcer leur notoriété comme l’ont fait auparavant des capitales comme New York avec le slogan I love New York, Berlin avec Be Berlin ou encore Amsterdam avec I amsterdam. Le city branding s’impose aujourd’hui véritablement dans la gouvernance des métropoles. Il suffit de participer aux salons du MIPIM ou du SIMI, deux rendez-vous immobiliers incontournables, pour constater que les villes se démarquent particulièrement en termes de visibilité et de communication. La plupart d’entre elles considèrent le city branding comme une démarche de certification mettant en avant leurs atouts et surtout affirmant leur statut de pôle économique. De quoi les positionner comme des territoires attractifs auprès des entreprises, des investisseurs mais aussi des résidents.

Le dynamisme économique, qui s’impose comme un levier essentiel de l’attractivité territoriale, est aujourd’hui étroitement lié à son internationalisation et s’avère être également une réponse nécessaire à la concurrence entre les territoires. Attirer des capitaux étrangers représente un élément décisif de croissance exogène. En tant que professionnel de l’immobilier, je remarque que de plus en plus de villes mettent en avant leurs politiques ambitieuses d’aménagement, leur capacité d’accueil pour les entreprises ou l’essor de nouvelles activités et communiquent notamment sur le renouveau de leurs quartiers d’affaires. Autres critères qui permettent de mesurer l’attractivité territoriale, le développement de l’offre de transport, notamment au travers de la mobilité douce, ou la création de clusters et de pôles de compétitivité, sont des concepts qui suscitent de plus en plus l’enthousiasme des métropoles. Ces concentrations d’entreprises, souvent issues d’un même secteur, ont pour enjeu de promouvoir un environnement favorable aux affaires et capable d’attirer une main-d’œuvre qualifiée. Ces projets tertiaires ont vocation à soutenir l’innovation, qui constitue aujourd’hui l’incarnation du territoire compétitif. D’autres atouts tels que le bien-être et la qualité de vie offerts aux habitants, la situation géographique, le cadre de vie, l’offre scolaire et universitaire ou encore le rayonnement culturel sont également envisagés par les métropoles comme des axes de promotion phares.

Lyon, Strasbourg, Lille et Toulouse

Véritable pionnière, Lyon a donné le coup d’envoi à l’éclosion de marques-villes en France avec son anagramme OnlyLyon en lançant une campagne de grande envergure pour contribuer au rayonnement de Lyon sur la scène internationale. Lancée en 2007, cette démarche novatrice repose sur plusieurs piliers. En premier lieu, sa gouvernance fédère aujourd’hui 28 partenaires publics et privés qui collaborent ensemble pour porter la marque OnlyLyon. Sa politique d’ambassadeurs, créée dès l’origine du programme, constitue également un levier de réussite du projet. Avec près de 25 000 membres en 2018, parmi lesquels des habitants de Lyon ou des correspondants à l’étranger répartis sur des territoires aussi divers que Sao Paulo, Boston, Montréal, Bruxelles, Londres, Pékin, Sydney, ou encore Moscou, ces influenceurs proclament leur attachement en transmettant une image positive de la ville notamment à travers les réseaux sociaux. Une visibilité accrue de la marque à travers la presse internationale ou le déploiement de campagnes d’affichage dans les gares et aéroports internationaux sont autant de médias-clés sur lesquels s’appuie ce programme d’attractivité territoriale. En se hissant au 6ème rang des villes européennes les plus attractives auprès des investisseurs étrangers (étude EY 2015), Lyon démontre à coup sûr l’efficacité de mener une politique de marketing territorial. Lyon n’a de cesse de renforcer son rayonnement en attirant récemment la société japonaise Bandai Namco Entertainment qui construit son nouveau siège européen dans la capitale des Gaules. Forte de son héritage industriel et résolument tournée vers l’innovation, la ville connaît également du succès auprès d’entreprises spécialisées dans le Tech comme le concepteur de drones chinois Ehang qui a l’intention d’implanter son premier centre de R&D hors de Chine.

Zoom sur des stratégies gagnantes

Autre exemple probant, la marque territoriale de Strasbourg Europtimist a été lancée pour asseoir la forte identité européenne et cosmopolite de la métropole. Sa situation géographique proche de l’Allemagne, la Belgique, la Suisse et le Luxembourg ainsi que son statut de siège des institutions européennes ont amené Strasbourg à capitaliser sur son image de hub européen. Cette initiative « Europtimist » répond notamment au programme économique de la ville, intitulé Strasbourg 2030, qui pose 90 priorités stratégiques parmi lesquelles le marketing territorial. Tout comme Lyon, l’Eurométropole attache beaucoup d’importance à la dimension partenariale de sa démarche qui regroupe des décideurs publics et privés. Elle encourage également ses citoyens à devenir des prescripteurs en les incitant à partager des informations ou des conseils utiles sur le quotidien de la ville. C’est dans cette optique que les communautés des « résoptimistes » et des « Chief Optimist Officer » (COO) ont été créées. Du journaliste au professeur en passant par le chef d’entreprise ou le sportif, cette dizaine de COO a pour mission d’incarner la dynamique du territoire à travers des témoignages et partages d’expérience sur la ville au quotidien. Je pense que ces campagnes de promotion représentent un argument convaincant pour attirer des entreprises comme ATG, agence américaine de voyages d’affaires à portée internationale, qui a choisi BNP Paribas Real Estate pour trouver ses locaux, ou encore la société américaine Ortho Grid System qui vient d’implanter une antenne sur le campus Nextmed, dédiée aux technologies médicales.

En novembre 2018, la Métropole Européenne de Lille (MEL) a dévoilé sa marque territoriale Hello Lille, à l’occasion des premières rencontres métropolitaines de l’économie. La création de cette marque a pour objectif d’hisser Lille au rang des grandes métropoles internationales. Outil de promotion du territoire, cette marque invite les investisseurs et entreprises à miser sur ce territoire métropolitain où il fait bon entreprendre. Le plan d’actions 2019 décidé par les membres fondateurs prévoit notamment de mettre en place une stratégie d’accueil renforcée des nouveaux arrivants et de créer des passerelles avec les filières d’excellence du territoire et les réseaux d’entreprise. Lille et sa métropole suscitent un engouement pérenne. En témoigne l’exemple de Booking.com, qui est implanté à Tourcoing depuis quelques années. Leader en Europe, la société néerlandaise de réservation de voyages, qui reste fidèle à la ville et à la métropole, s’implantera très prochainement dans un immeuble neuf dont elle occupera une surface de 6 200 m².

La ville de Toulouse s’illustre aussi dans cette démarche. Depuis mars 2018, l’agence d’attractivité de Toulouse Métropole renforce sa campagne « Toulouse a tout » avec pour objectif trois marchés cibles : l’Espagne, la Grande-Bretagne et l’Allemagne. Spots TV, réseaux sociaux, campagnes dans les aéroports sont autant d’initiatives qui mettent en avant le rayonnement de la métropole.

À travers ces stratégies volontaristes, les métropoles françaises comme leurs voisines européennes illustrent la montée en puissance des villes autres que les capitales, sur la scène internationale. Cette dynamique révèle toujours plus de nouvelles opportunités et projets pour les professionnels de l’immobilier dont je fais partie.

Et vous quel slogan choisiriez-vous pour parler de votre Métropole ?

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